湖南省武岡市創(chuàng)潔物流園
王城新天地大型市場營銷策劃書
蘇 九 皇
（十）
武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園的具體市場解構(gòu)，武岡歷史悠久，且又為紅色老區(qū)，在政策上得到國家的傾斜和支持;對本項目產(chǎn)生極大的利好; 近年來經(jīng)濟平穩(wěn)增長，經(jīng)濟實力及居民消費能力逐年遞增。武岡同時作為一個是勞務輸出大市，全市外出務工人其務工所得為武岡居民的一個重要收入來源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體; 舊城改造以及行政新區(qū)的建設是武岡城市建設的推動力;也是推動當?shù)匚锪鳟a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要動力。
目前武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園周邊商業(yè)沒有集中大型市場和超市和商業(yè)經(jīng)營，無法滿足項目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升;地塊所處區(qū)域為新區(qū)，交通條件便利通達，但生活配套很不完善；景觀環(huán)境:項目南邊有規(guī)劃中的獅子山森林公園，享有景觀優(yōu)勢。高速公路的開通將為本項目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。
社區(qū)規(guī)模在武岡本地屬前列。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢，規(guī)模推廣優(yōu)勢，各種配套諸如商場、酒店在社區(qū)內(nèi)部就可實現(xiàn)，滿足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設施帶來了大量的終端消費者。武岡社會經(jīng)濟發(fā)展迅速，外出務工者較多，而且收入也在逐年提高，使市民購買力得到了有效的提高。武岡本身對周邊地區(qū)輻射力較大，同時也是市場供應量放大關鍵時期，隨著政府通過金融手段與政策控制對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的加大，市場操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房價遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。
武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線，而作為一個中高檔樓盤，它所面對的客戶群也必然是有選擇性的。客源定位為公務員階層、當?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。一期確定以外地公務員階層為客源群體的引導者，以吸引帶動主力群體和其他購買力群體的購買，從而達到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。
其中最需要關注的人群是 35-55 歲的年齡段群體:這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟基礎，開始打算購買商鋪以改善今后的投資條件，因而這部分人群是現(xiàn)實的主流需求者，另一較為值得關注的人群是 55 歲以上人群:他們多在國家機關部門擔任領導職務，家庭年收入一般在幾萬元以上，收入水平屬于高層階級，二次置業(yè)購買商鋪以改善投資的愿望較為強烈，企事業(yè)領導及中層干部為改善追逐更高生活品質(zhì)，購買商鋪房的比例逐年增加。企事業(yè)中層干部收入相對已步入穩(wěn)定期，因此存在購買大面積戶型的經(jīng)濟實力，但同時存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負擔一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導致在對購買商品房的面積及戶型需求上相對均勻分布。
特別是返鄉(xiāng)置業(yè)者具備較強的購買力，同時處于對外奔波的厭倦和葉落歸根的生活的習慣，往往會選擇在老家的城市置業(yè)買鋪，所以返鄉(xiāng)置業(yè)者占有絕對大的比重。所以武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園地處郊區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)項目概念定位為: 人文品質(zhì)，清新健康結(jié)合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項目提升地段價值、創(chuàng)新生活理念。
我們的策略:由歷史人文景觀引入、塑造都梁高端品牌形象。贏得消費者認同借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場勝出同時通過行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊喧囂，在建物理感受(建筑) 精神感受(生活) 行為主張(領導品牌)，營造陽光花園環(huán)境;頂層(閣樓)適當面積設置露臺，讓商戶享受更多陽光，打造空中花園概念，在此方面我們可以借鑒深圳長沙一些文化街道景區(qū)的成功案列。
優(yōu)美的歷史人文環(huán)境百花匯聚，唐詩宋詞景觀小品營造古典文化意境。在我們的調(diào)查中了解到，區(qū)域居民對古城的人文環(huán)境要求較高，大家認為古城居民的層次要大致相同，古城的環(huán)境、配套都要滿足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民:什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們在古城小區(qū)的環(huán)境建設時，應重點提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。
提供大眾運動健身空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供開放的運動場地，把健康的群眾體育、運動、休閑開展在王城新天地的廣闊庭院，倡導現(xiàn)代人健康文明的新生活?？傮w規(guī)劃構(gòu)思小區(qū)的規(guī)劃及建筑設計以創(chuàng)建21 世紀居住水準為目標，充分創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設施齊全的“百花匯聚，詩情畫意”的物流社區(qū)。物流園區(qū)的功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機統(tǒng)一，以建設生態(tài)型旅游環(huán)境為規(guī)劃目標，創(chuàng)造一個布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的物流園區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設計、建筑設計的基本出發(fā)點和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的宜居環(huán)境。
尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強調(diào)綠脈與居民生活活動的融合。以點狀的組團綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿足不同層次的居民活動的需求，將住宅群與綠色和水活動空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。
物流園規(guī)劃以滿足開發(fā)建設的客觀規(guī)律為宗旨，加強規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設計便于分期實施和房地產(chǎn)的經(jīng)營，形成良性循環(huán)、滾動發(fā)展的機制。武岡文化底蘊深厚，也是中國古典文化的古代詩人在武岡古城留下的詩詞作品數(shù)量豐富，內(nèi)容包羅萬象，是都梁民族文化的瑰寶。通過寓意唐詩宋詞的景觀小品，和四季不同的觀賞花卉，塑造宣風雪霽、詩情畫意的意境，使項目的人文內(nèi)涵飽滿，充滿張力。
科技生活強調(diào)高科技在建設、管理和生活中的運用，以科技為向?qū)?，適應時代的發(fā)展和科技的進步，e 生活(寬帶等)不僅是一種時尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國標進行智能化配備為此提供基礎。
安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動空間，同時在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對環(huán)境資源的破壞。
配套完善項目所在區(qū)域目前的配套設施較少，因此功能齊全、高起點的配套設施將成為武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園優(yōu)點之一，在項目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。
同時兼顧古城建筑規(guī)劃設計中貫穿多樣性原則:小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化;小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能;環(huán)境設計多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。
合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關系。在設計中，采取人車相對分流的方式，以減弱對居民生活干擾，人流、車流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報警紅外線闖入報警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24 小時電子巡更系統(tǒng)，利用先進的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無誤。
生態(tài)性對自然條件的關注成為在設計中情趣與感性表現(xiàn)的基礎。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到對人文、歷史等因素的關注。應充分考慮區(qū)域氣候特點和項目地形地貌的特點，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。
綠化景觀環(huán)境:原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。社區(qū)生活理念:“文化、陽光、自然” 與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合:營造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)，這樣武岡最大的社區(qū)也將成為武岡古城開發(fā)項目的典范。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園位于政務新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的重點，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價值，市場前景看好。
緊接著武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園第二期的戶型--大社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設計，可以提升購房者的居住品質(zhì)?？紤]到古城大眾的心理趨向，在一期項目形象確定之后，利用 “文化王城”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風雅的心理，一舉數(shù)得，同時糅合現(xiàn)代時尚元素，塑造一個“都市花園”理想生活空間。
營銷策劃作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。因此，營銷中心的包裝和服務成為營銷推廣工作的重要組成部分。每一聲蟲鳴、流水，已及樹葉沙沙將屬于武岡王城新天地的湖光山色，每一個自然界的音符，都代表來自古城人內(nèi)心的層層感動。比照營銷展示中心的風格，即與其保持一直，又能突出強烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。
事實證明，前期的形象建立、競爭占位、客戶定位、推廣策略都是精準有效的。武岡王城新天地、創(chuàng)潔物流園的未來城央居住價值體系，通過多渠道、全方位的展示，迅速得以建立，并得到市場的廣泛認同；并且引起了武岡本地和外地較來越多客戶的高度關注。