一， 課題來源

皮蛋似乎成為我們餐桌上面必不可少的一道菜。洗凈，去殼，酌加佐料，如加米醋和生姜涼拌，就可以食用了。食之清涼爽口，余香味長，是筵席冷盤之美肴。家常食用之佳品。煮粥，抄瘦肉，清蒸魚等均可?？墒亲哌M商場，超市，面對琳瑯滿目的各種商品，消費者卻難快速找到皮蛋，有的時候甚至找不到皮蛋，原因是什么？就是這些皮蛋產品，沒有包裝，或者包裝平淡無奇，沒有視覺沖擊力，而只能在地攤上，集市上，農貿市場上低價出售。連超市，商場等地方都很難進入。益陽是中國皮蛋的發(fā)源地，以洞庭湖畔的湖鴨蛋為原料的益陽皮蛋已有五百多年悠久的生產歷史。湖南益陽具有“中國皮蛋城”和“中國皮蛋之鄉(xiāng)”的美譽。為了將天鵝醇皮蛋這個品牌做的更好，讓更多的消費者吃到天鵝醇皮蛋，加之個人對皮蛋也有所愛好。所以我選擇了天鵝醇皮蛋這個品牌。

二， 皮蛋行業(yè)分析

現階段整個皮蛋市場還比較混亂，整個益陽皮生產企業(yè)多達200家以上，卻沒有幾家是有規(guī)模，上檔次的企業(yè)，有自己的品牌，有一定生產能力的企業(yè)也只有區(qū)區(qū)幾家，大部分

還是小作坊，地下黑工廠之類的。每銷售一個皮蛋的產值也只有五六角錢。湖南益陽天鵝醇皮蛋廠算的上是一個有規(guī)模，上了一定檔次，有自己品牌，有一定生產能力的企業(yè)。但是，由于市場不規(guī)范，天鵝醇皮蛋廠也走的比較艱難。天鵝醇皮蛋廠的負責人是一個精明能干，有長遠眼光的企業(yè)領導者。為把產品推向更多的消費者，占有更多的市場份額，統(tǒng)一益陽整個皮蛋市場，收購一些虧損的的小作坊，黑工廠，小企業(yè)。努力提高產品質量，改進產品包裝，打響產品知名度，而在規(guī)劃。

三， 皮蛋市場競爭狀況分析

1990年益陽當地企業(yè)在全國率先突破了無鉛皮蛋工藝難點，擁有很高的知名度，但是近年來，益陽皮蛋每年1.2億粒的銷量卻只換來五六千萬元.市場情況,天鵝醇皮蛋的銷售市場主要定位在中端消費的市場。其產品暢銷國內外，以國外市場為主，以國內市場位輔。主要客戶部在韓國、朝鮮、日本、新加坡，加拿大、印度尼西亞、澳門、香港、北京、沈陽、圖門、雙匯集團、唐入神等17個國家和地區(qū)。產品在本地市場的銷售額不如外地的銷售額，主要銷售的市場在亞洲范圍內。做過的市場調查很少，對市場的情況了解不全面，想要擴大市場占有率，把產品推向全民，提高品牌的知名度，占有更多的市場份額。

四， 同行業(yè)其他品牌的包裝設計分析

桂林市越洋蛋品有限公司包裝設計分析：

1， 在色彩方面，繼承了中國傳統(tǒng)包裝的色彩，用了大紅色彩。在我們國家，紅色代表喜慶，吉祥等意思，這是該包裝的一大亮點。

2， 在圖形圖案方面，采用的是產品圖形定位，產品文案定位，和產品聯(lián)想定位等綜合式定位。該產品運用攝影的方法，上面攝有一去殼的皮蛋，黑中透紅，很容易誘發(fā)消費者的食欲,產品的文案定位，無特色，只是在文字上做了不同顏色的變化而已。畫面上還出現了與產品相關聯(lián)的鴨子，讓人們了解到里面裝的是貨真價實的鴨蛋。

3， 在包裝結構上，采用的是搖蓋式，手提式的結構，其結構還比較合理。

4， 在包裝材料方面，采用的是瓦楞紙，能夠承受重壓，能夠滿足產品運輸的要求。

桂林市越洋蛋品有限公司包裝二

福建仙游中源食品有限公司

五， 天鵝醇皮蛋品牌的包裝設計分析及其它品牌的優(yōu)劣比較

產品概況

現階段天鵝醇皮蛋廠的產品分為中低兩個檔次，其主導產品還是中檔產品，包裝設計平淡，無特色，沒有與其他競爭對手產生差異化，采取低價定位，每個蛋定價1.1-1.3元，這在與其他同類產品競爭時，具有一定的價格方面的優(yōu)勢，同時也說明在價格方面有開發(fā)的潛力。產品定位的訴求點是“無鉛”，這個定位符合廣大消費者的消費習慣，綠色食品，健康食品。產品在市場上所占有的份額并不大，但是銷售網絡卻很寬，這樣，增加了產品的運輸費用，成本也隨之增加，企業(yè)`尚處于生命周期的成長期階段。天鵝醇皮蛋的口感在大多數消費者認為很好，達到“清爽，涼口”的訴求目標。有待進一步提高產品的品牌意識和包裝設計，提高在中檔市場的占有率，進軍高檔市場。天鵝醇皮蛋自身的質量,科研人員經過傳統(tǒng)工藝、科學配方，研制生產的天鵝醇牌無鉛|、無泥含鋅松花皮蛋，風味獨特，品質超群。2001年被市技術產品質量監(jiān)督局檢驗為合格產品；2002年被湖南省質量技術監(jiān)督局評為合格產品；2003年被國家檢疫局評為出口產品，國家檢疫局衛(wèi)生注冊天鵝醇；2004年榮獲中華人民共和國農業(yè)部綠色放心食品企業(yè)。2005年被評為中國農副產品著名品牌，并榮獲中國中輕產品質量保障中心國家權威檢測質量合格產品、榮獲全國綠色健康放心食品，并榮獲中國質量萬里行產品質量、服務雙滿意單位。2006年12月15日獲得中國人文奧運會“中華傳統(tǒng)名品金獎”，2008年北京人文奧運會指定消費產品。

競爭對手

桂林市越洋蛋品有限公司

桂林市越洋蛋品有限公司是一家專業(yè)性加工生產蛋制品的企業(yè)，是在湖北加工再以桂林為中心點向全國銷售，公司董事長王先生以及主要技術人員都是來自湖北省原國有食品公司的骨干。所加工之蛋品的原材料也都是采用中國具有漁米之鄉(xiāng)之稱的湖北洪湖市和鐘祥市一帶農村的純天然蛋品，所以該公司在桂林也簡稱：“湖北佬蛋業(yè)”，在桂林有18年的經營里程，是全廣西蛋品行業(yè)的龍頭企業(yè)。旗下的產品：越洋牌無鉛松花皮蛋，紅心咸鴨蛋，五香咸蛋，酒香咸蛋，鵪鶉皮蛋，雙黃咸鴨蛋，真空香鹵鐵蛋，真空熟紅心咸鴨蛋等，因它獨特的風味、精美的包裝及優(yōu)越的質量在全廣西各大超市（沃爾瑪、北京華聯(lián)、上海聯(lián)華、微笑堂`喜洋洋購物廣場、南城百貨等）的銷售量年年穩(wěn)居第一。

北京通世皮蛋廠

北京通世皮蛋廠于一九九五年在北京注冊成立，本廠位于北京市海淀區(qū)溫泉鎮(zhèn)白家疃村，座落在運河河畔，群山環(huán)繞，南至頤和園、圓明園，北至鳳凰嶺自然風景區(qū)，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。占地面積約2000多平方米，建筑面積約1400多平方米，廠房寬敞明凈，設備先進齊全，使用白色無污染食品箱浸泡松花蛋、腌制咸鴨蛋。采用現代科學無鉛生產工藝制作，主要技術指標均達到并超越國家標準，堪稱皮蛋系列中的珍品，該廠正在研制清涼解毒皮蛋、琥珀皮蛋、醉蛋等。一九九五年至一九九七年本廠主要生產無鉛鵪鶉松花蛋，銷往北京市各大超市、部隊和一些企事業(yè)單位。一九九八年至今，該廠新增加了鴨蛋松花，腌制咸鴨蛋，曾多次通過天客隆超市出口到俄羅斯，產品暢銷唐山、石家莊、廣州、深圳等各大城市。二OO三年又增加了蛋腸系列、咸蛋黃、鹵味系列，年銷售額達800多萬。

春光皮蛋廠

該廠成立于2002年,主要生產"北達子'皮蛋.該廠處于北方地區(qū),他們的宗旨:誠信,質量,發(fā)展."北達子"皮蛋采用雞蛋為原料,配方獨到,口味獨特,在北方地區(qū)很受人們的喜愛,各大賓館,飯店情有獨鐘。

湖南省婁底市金華鵪鶉皮蛋廠

該廠創(chuàng)建于1998年，是集鵪鶉養(yǎng)殖、飲料加工和皮蛋加工的綜合私營企業(yè)。該廠現有廠房面積4千多平方米，注冊資金50萬人民幣，現有員工60多人其中經濟師1人，大專以上文化的10人，年生產種包裝“銀豆豆鵪鶉皮蛋2萬件，年產值100多萬元。婁底市金華鵪鶉皮蛋廠堅持“質量就是生命、質量就是效益”的宗旨，不斷研究、開發(fā)新產品，竭誠為廣大消費者提供滿意的產品。

資本實力不足是益陽皮蛋難以做大的另一個原因。目前本地民營資金的進入，雖然促進了企業(yè)數量的急劇上升，但由于投資規(guī)模偏小，對產業(yè)發(fā)展的貢獻并不高。弱小的民營企沒有足夠的資金實力扛起益陽皮蛋產業(yè)的大旗。益陽天鵝醇皮蛋廠是目前益陽民營皮蛋企業(yè)中具有相當規(guī)模的一家企業(yè)，卻不得不為區(qū)區(qū)50萬擴建資金四處奔走。在招商引資方面，政到目前為止也沒有拿出一個切實可行的方案，從而使得益陽皮蛋產業(yè)基本進入了一種放任自流、自生自滅的狀況。

六， 該行業(yè)最新包裝趨勢

皮蛋屬于農副產品，再小一點是屬于蛋類產品，其包裝的第一點就是要保護好皮蛋不被打破，要安全的到達消費者手中。中國企業(yè)的老一代企業(yè)家都只注意提高產品質量，主要受到以前中國計劃經濟的影響。而現在的商品已經不再是簡單為了解決溫飽問題了。經濟發(fā)展了，對商品，對企業(yè)也提出了新的要求。賣的是品牌，賣的是包裝等等，而不再是商品的本身。過年，過節(jié)，走親戚，看朋友，手里提的都是經過設計師精心設計大包，小包的禮品。對于皮蛋行業(yè)來說的話，在包裝上才剛剛起步，大部分皮蛋是沒有包裝的，或者是最簡單，最原始的包裝，放一些秕谷，米康，木屑等。而這些僅僅只能夠保護商品而已，還談不美觀，現在是個好的時機

七， 消費者分析

天鵝醇皮蛋的主要消費者是廣大農村和城市的中低端消費群體，其中又以這些人群中的中老年為主，大概年齡在35-70歲的人群為主，其中是又以這些人群中45-65歲的人為主。天鵝醇皮蛋的現有消費者對產品的整體印象較好，主要是由于它的口感達到消費者的要求。由于中國經濟快速的發(fā)展，人們經濟水平的提高，審美能力也得到提升。消費者已經不只是對商品質量有所要求，對品牌形象，商品包裝都提出了新的要求。天鵝醇皮蛋的潛在消費者是巨大的，只要在產品包裝上有所改進，憑借它在產品價格上的優(yōu)勢，一定會贏得更多的潛在消費者。

八， 設計定位

1， 品牌定位天鵝醇皮蛋

2， 產品定位

（1） 產品圖形定位以水墨畫的形式表現，幾片水墨的葉子，一朵紅色的花，加上兩只鴨子，我們的消費者多為中老年人，國畫在我們國家代表的有是一種文化，一種深蘊的文化底蘊。

（2） 產品的文案定位以黃草書法體表現，體現一種文化，一種品位，消費者大多為中老年，大多多寫過毛筆字，對書畫都有一定的喜愛。