一， 課題來(lái)源

皮蛋似乎成為我們餐桌上面必不可少的一道菜。洗凈，去殼，酌加佐料，如加米醋和生姜涼拌，就可以食用了。食之清涼爽口，余香味長(zhǎng)，是筵席冷盤之美肴。家常食用之佳品。煮粥，抄瘦肉，清蒸魚等均可?？墒亲哌M(jìn)商場(chǎng)，超市，面對(duì)琳瑯滿目的各種商品，消費(fèi)者卻難快速找到皮蛋，有的時(shí)候甚至找不到皮蛋，原因是什么？就是這些皮蛋產(chǎn)品，沒(méi)有包裝，或者包裝平淡無(wú)奇，沒(méi)有視覺(jué)沖擊力，而只能在地?cái)偵?，集市上，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上低價(jià)出售。連超市，商場(chǎng)等地方都很難進(jìn)入。益陽(yáng)是中國(guó)皮蛋的發(fā)源地，以洞庭湖畔的湖鴨蛋為原料的益陽(yáng)皮蛋已有五百多年悠久的生產(chǎn)歷史。湖南益陽(yáng)具有“中國(guó)皮蛋城”和“中國(guó)皮蛋之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。為了將天鵝醇皮蛋這個(gè)品牌做的更好，讓更多的消費(fèi)者吃到天鵝醇皮蛋，加之個(gè)人對(duì)皮蛋也有所愛(ài)好。所以我選擇了天鵝醇皮蛋這個(gè)品牌。

二， 皮蛋行業(yè)分析

現(xiàn)階段整個(gè)皮蛋市場(chǎng)還比較混亂，整個(gè)益陽(yáng)皮生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)200家以上，卻沒(méi)有幾家是有規(guī)模，上檔次的企業(yè)，有自己的品牌，有一定生產(chǎn)能力的企業(yè)也只有區(qū)區(qū)幾家，大部分

還是小作坊，地下黑工廠之類的。每銷售一個(gè)皮蛋的產(chǎn)值也只有五六角錢。湖南益陽(yáng)天鵝醇皮蛋廠算的上是一個(gè)有規(guī)模，上了一定檔次，有自己品牌，有一定生產(chǎn)能力的企業(yè)。但是，由于市場(chǎng)不規(guī)范，天鵝醇皮蛋廠也走的比較艱難。天鵝醇皮蛋廠的負(fù)責(zé)人是一個(gè)精明能干，有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。為把產(chǎn)品推向更多的消費(fèi)者，占有更多的市場(chǎng)份額，統(tǒng)一益陽(yáng)整個(gè)皮蛋市場(chǎng)，收購(gòu)一些虧損的的小作坊，黑工廠，小企業(yè)。努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，打響產(chǎn)品知名度，而在規(guī)劃。

三， 皮蛋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1990年益陽(yáng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在全國(guó)率先突破了無(wú)鉛皮蛋工藝難點(diǎn)，擁有很高的知名度，但是近年來(lái)，益陽(yáng)皮蛋每年1.2億粒的銷量卻只換來(lái)五六千萬(wàn)元.市場(chǎng)情況,天鵝醇皮蛋的銷售市場(chǎng)主要定位在中端消費(fèi)的市場(chǎng)。其產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)外，以國(guó)外市場(chǎng)為主，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)位輔。主要客戶部在韓國(guó)、朝鮮、日本、新加坡，加拿大、印度尼西亞、澳門、香港、北京、沈陽(yáng)、圖門、雙匯集團(tuán)、唐入神等17個(gè)國(guó)家和地區(qū)。產(chǎn)品在本地市場(chǎng)的銷售額不如外地的銷售額，主要銷售的市場(chǎng)在亞洲范圍內(nèi)。做過(guò)的市場(chǎng)調(diào)查很少，對(duì)市場(chǎng)的情況了解不全面，想要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，把產(chǎn)品推向全民，提高品牌的知名度，占有更多的市場(chǎng)份額。

四， 同行業(yè)其他品牌的包裝設(shè)計(jì)分析

桂林市越洋蛋品有限公司包裝設(shè)計(jì)分析：

1， 在色彩方面，繼承了中國(guó)傳統(tǒng)包裝的色彩，用了大紅色彩。在我們國(guó)家，紅色代表喜慶，吉祥等意思，這是該包裝的一大亮點(diǎn)。

2， 在圖形圖案方面，采用的是產(chǎn)品圖形定位，產(chǎn)品文案定位，和產(chǎn)品聯(lián)想定位等綜合式定位。該產(chǎn)品運(yùn)用攝影的方法，上面攝有一去殼的皮蛋，黑中透紅，很容易誘發(fā)消費(fèi)者的食欲,產(chǎn)品的文案定位，無(wú)特色，只是在文字上做了不同顏色的變化而已。畫面上還出現(xiàn)了與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的鴨子，讓人們了解到里面裝的是貨真價(jià)實(shí)的鴨蛋。

3， 在包裝結(jié)構(gòu)上，采用的是搖蓋式，手提式的結(jié)構(gòu)，其結(jié)構(gòu)還比較合理。

4， 在包裝材料方面，采用的是瓦楞紙，能夠承受重壓，能夠滿足產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)囊蟆?/p>

桂林市越洋蛋品有限公司包裝二

福建仙游中源食品有限公司

五， 天鵝醇皮蛋品牌的包裝設(shè)計(jì)分析及其它品牌的優(yōu)劣比較

產(chǎn)品概況

現(xiàn)階段天鵝醇皮蛋廠的產(chǎn)品分為中低兩個(gè)檔次，其主導(dǎo)產(chǎn)品還是中檔產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)平淡，無(wú)特色，沒(méi)有與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異化，采取低價(jià)定位，每個(gè)蛋定價(jià)1.1-1.3元，這在與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，具有一定的價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也說(shuō)明在價(jià)格方面有開發(fā)的潛力。產(chǎn)品定位的訴求點(diǎn)是“無(wú)鉛”，這個(gè)定位符合廣大消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，綠色食品，健康食品。產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占有的份額并不大，但是銷售網(wǎng)絡(luò)卻很寬，這樣，增加了產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用，成本也隨之增加，企業(yè)`尚處于生命周期的成長(zhǎng)期階段。天鵝醇皮蛋的口感在大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為很好，達(dá)到“清爽，涼口”的訴求目標(biāo)。有待進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品牌意識(shí)和包裝設(shè)計(jì)，提高在中檔市場(chǎng)的占有率，進(jìn)軍高檔市場(chǎng)。天鵝醇皮蛋自身的質(zhì)量,科研人員經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)工藝、科學(xué)配方，研制生產(chǎn)的天鵝醇牌無(wú)鉛|、無(wú)泥含鋅松花皮蛋，風(fēng)味獨(dú)特，品質(zhì)超群。2001年被市技術(shù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督局檢驗(yàn)為合格產(chǎn)品；2002年被湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為合格產(chǎn)品；2003年被國(guó)家檢疫局評(píng)為出口產(chǎn)品，國(guó)家檢疫局衛(wèi)生注冊(cè)天鵝醇；2004年榮獲中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部綠色放心食品企業(yè)。2005年被評(píng)為中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品著名品牌，并榮獲中國(guó)中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心國(guó)家權(quán)威檢測(cè)質(zhì)量合格產(chǎn)品、榮獲全國(guó)綠色健康放心食品，并榮獲中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)雙滿意單位。2006年12月15日獲得中國(guó)人文奧運(yùn)會(huì)“中華傳統(tǒng)名品金獎(jiǎng)”，2008年北京人文奧運(yùn)會(huì)指定消費(fèi)產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

桂林市越洋蛋品有限公司

桂林市越洋蛋品有限公司是一家專業(yè)性加工生產(chǎn)蛋制品的企業(yè)，是在湖北加工再以桂林為中心點(diǎn)向全國(guó)銷售，公司董事長(zhǎng)王先生以及主要技術(shù)人員都是來(lái)自湖北省原國(guó)有食品公司的骨干。所加工之蛋品的原材料也都是采用中國(guó)具有漁米之鄉(xiāng)之稱的湖北洪湖市和鐘祥市一帶農(nóng)村的純天然蛋品，所以該公司在桂林也簡(jiǎn)稱：“湖北佬蛋業(yè)”，在桂林有18年的經(jīng)營(yíng)里程，是全廣西蛋品行業(yè)的龍頭企業(yè)。旗下的產(chǎn)品：越洋牌無(wú)鉛松花皮蛋，紅心咸鴨蛋，五香咸蛋，酒香咸蛋，鵪鶉皮蛋，雙黃咸鴨蛋，真空香鹵鐵蛋，真空熟紅心咸鴨蛋等，因它獨(dú)特的風(fēng)味、精美的包裝及優(yōu)越的質(zhì)量在全廣西各大超市（沃爾瑪、北京華聯(lián)、上海聯(lián)華、微笑堂`喜洋洋購(gòu)物廣場(chǎng)、南城百貨等）的銷售量年年穩(wěn)居第一。

北京通世皮蛋廠

北京通世皮蛋廠于一九九五年在北京注冊(cè)成立，本廠位于北京市海淀區(qū)溫泉鎮(zhèn)白家疃村，座落在運(yùn)河河畔，群山環(huán)繞，南至頤和園、圓明園，北至鳳凰嶺自然風(fēng)景區(qū)，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。占地面積約2000多平方米，建筑面積約1400多平方米，廠房寬敞明凈，設(shè)備先進(jìn)齊全，使用白色無(wú)污染食品箱浸泡松花蛋、腌制咸鴨蛋。采用現(xiàn)代科學(xué)無(wú)鉛生產(chǎn)工藝制作，主要技術(shù)指標(biāo)均達(dá)到并超越國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，堪稱皮蛋系列中的珍品，該廠正在研制清涼解毒皮蛋、琥珀皮蛋、醉蛋等。一九九五年至一九九七年本廠主要生產(chǎn)無(wú)鉛鵪鶉松花蛋，銷往北京市各大超市、部隊(duì)和一些企事業(yè)單位。一九九八年至今，該廠新增加了鴨蛋松花，腌制咸鴨蛋，曾多次通過(guò)天客隆超市出口到俄羅斯，產(chǎn)品暢銷唐山、石家莊、廣州、深圳等各大城市。二OO三年又增加了蛋腸系列、咸蛋黃、鹵味系列，年銷售額達(dá)800多萬(wàn)。

春光皮蛋廠

該廠成立于2002年,主要生產(chǎn)"北達(dá)子'皮蛋.該廠處于北方地區(qū),他們的宗旨:誠(chéng)信,質(zhì)量,發(fā)展."北達(dá)子"皮蛋采用雞蛋為原料,配方獨(dú)到,口味獨(dú)特,在北方地區(qū)很受人們的喜愛(ài),各大賓館,飯店情有獨(dú)鐘。

湖南省婁底市金華鵪鶉皮蛋廠

該廠創(chuàng)建于1998年，是集鵪鶉養(yǎng)殖、飲料加工和皮蛋加工的綜合私營(yíng)企業(yè)。該廠現(xiàn)有廠房面積4千多平方米，注冊(cè)資金50萬(wàn)人民幣，現(xiàn)有員工60多人其中經(jīng)濟(jì)師1人，大專以上文化的10人，年生產(chǎn)種包裝“銀豆豆鵪鶉皮蛋2萬(wàn)件，年產(chǎn)值100多萬(wàn)元。婁底市金華鵪鶉皮蛋廠堅(jiān)持“質(zhì)量就是生命、質(zhì)量就是效益”的宗旨，不斷研究、開發(fā)新產(chǎn)品，竭誠(chéng)為廣大消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品。

資本實(shí)力不足是益陽(yáng)皮蛋難以做大的另一個(gè)原因。目前本地民營(yíng)資金的進(jìn)入，雖然促進(jìn)了企業(yè)數(shù)量的急劇上升，但由于投資規(guī)模偏小，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)并不高。弱小的民營(yíng)企沒(méi)有足夠的資金實(shí)力扛起益陽(yáng)皮蛋產(chǎn)業(yè)的大旗。益陽(yáng)天鵝醇皮蛋廠是目前益陽(yáng)民營(yíng)皮蛋企業(yè)中具有相當(dāng)規(guī)模的一家企業(yè)，卻不得不為區(qū)區(qū)50萬(wàn)擴(kuò)建資金四處奔走。在招商引資方面，政到目前為止也沒(méi)有拿出一個(gè)切實(shí)可行的方案，從而使得益陽(yáng)皮蛋產(chǎn)業(yè)基本進(jìn)入了一種放任自流、自生自滅的狀況。

六， 該行業(yè)最新包裝趨勢(shì)

皮蛋屬于農(nóng)副產(chǎn)品，再小一點(diǎn)是屬于蛋類產(chǎn)品，其包裝的第一點(diǎn)就是要保護(hù)好皮蛋不被打破，要安全的到達(dá)消費(fèi)者手中。中國(guó)企業(yè)的老一代企業(yè)家都只注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，主要受到以前中國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響。而現(xiàn)在的商品已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單為了解決溫飽問(wèn)題了。經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，對(duì)商品，對(duì)企業(yè)也提出了新的要求。賣的是品牌，賣的是包裝等等，而不再是商品的本身。過(guò)年，過(guò)節(jié)，走親戚，看朋友，手里提的都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)大包，小包的禮品。對(duì)于皮蛋行業(yè)來(lái)說(shuō)的話，在包裝上才剛剛起步，大部分皮蛋是沒(méi)有包裝的，或者是最簡(jiǎn)單，最原始的包裝，放一些秕谷，米康，木屑等。而這些僅僅只能夠保護(hù)商品而已，還談不美觀，現(xiàn)在是個(gè)好的時(shí)機(jī)

七， 消費(fèi)者分析

天鵝醇皮蛋的主要消費(fèi)者是廣大農(nóng)村和城市的中低端消費(fèi)群體，其中又以這些人群中的中老年為主，大概年齡在35-70歲的人群為主，其中是又以這些人群中45-65歲的人為主。天鵝醇皮蛋的現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體印象較好，主要是由于它的口感達(dá)到消費(fèi)者的要求。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，審美能力也得到提升。消費(fèi)者已經(jīng)不只是對(duì)商品質(zhì)量有所要求，對(duì)品牌形象，商品包裝都提出了新的要求。天鵝醇皮蛋的潛在消費(fèi)者是巨大的，只要在產(chǎn)品包裝上有所改進(jìn)，憑借它在產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，一定會(huì)贏得更多的潛在消費(fèi)者。

八， 設(shè)計(jì)定位

1， 品牌定位天鵝醇皮蛋

2， 產(chǎn)品定位

（1） 產(chǎn)品圖形定位以水墨畫的形式表現(xiàn)，幾片水墨的葉子，一朵紅色的花，加上兩只鴨子，我們的消費(fèi)者多為中老年人，國(guó)畫在我們國(guó)家代表的有是一種文化，一種深蘊(yùn)的文化底蘊(yùn)。

（2） 產(chǎn)品的文案定位以黃草書法體表現(xiàn)，體現(xiàn)一種文化，一種品位，消費(fèi)者大多為中老年，大多多寫過(guò)毛筆字，對(duì)書畫都有一定的喜愛(ài)。