這是五年前在大學(xué)畢業(yè)時的論文，在網(wǎng)上竟然搜索到了，下載來曬曬，感覺文章十分幼稚，不成熟，而且泛泛而談，缺少嚴(yán)謹(jǐn)。讓大家見笑了。

論廣告媒體的作用
歐陽勇
湖南大眾傳媒學(xué)院經(jīng)管系市場營銷0301班

[摘要] 在經(jīng)濟飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，廣告媒體越來越凸顯它的經(jīng)濟傳播作用。廣告媒體作為廣告活動中最重要的一部分，其作用是不言而喻的，在商業(yè)化氣息越來越濃的全球化經(jīng)濟環(huán)境中，廣告媒體也進入全球鏈接，整體在洗牌。分析廣告媒體的作用，能更好的認(rèn)識廣告媒體在經(jīng)濟、生活等各方面中的利與弊，畢竟，廣告媒體也是一把雙刃劍，通過分析希望有管中窺豹之功效。
[關(guān)鍵詞] 廣告媒體 廣告 作用

廣告媒體是指作為廣告的電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機等為媒介的載體。其中電視、廣播、報紙、雜志被稱為是廣告的四大媒體。隨著媒介市場的進一步演變，網(wǎng)絡(luò)和戶外逐漸發(fā)展成二大廣告媒體。這是社會經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，在未來可能有更多的新廣告媒體產(chǎn)生。
企業(yè)一般利用廣告媒體向受眾提供產(chǎn)品信息或招徠顧客、承攬服務(wù)等獲得受眾的認(rèn)識和信任以達到擴大銷售。同時，廣告媒體也有宣傳國家政策，公益事業(yè)，揚善棄惡等的社會功能。而本文將著重于廣告媒體在經(jīng)濟領(lǐng)域的作用進行分析。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中 ，商業(yè)廣告已相當(dāng)發(fā)達，因此許多企業(yè)、公司等經(jīng)濟實體都善于用大量資金投放到廣告媒體中，以達到其經(jīng)濟目的。
人們把廣告媒體比作企業(yè)的“ 宣傳部” 、信息“傳播天使”、促銷的“魔棒”、產(chǎn)品與客戶的“媒婆”，以至有人認(rèn)為在未來社會里，倘若沒有廣告媒體就不會有產(chǎn)品完整的宣傳渠道，沒有廣告媒體就沒有產(chǎn)品的品牌競爭力，沒有廣告媒體，企業(yè)的產(chǎn)品將會信息嚴(yán)重閉塞。廣告媒體是現(xiàn)代企業(yè)競爭與溝通必須利用的“武器”。因此，廣告媒體的作用值得分析和思考。
一、廣告媒體是廣告?zhèn)鞑サ妮d體
廣告媒體的傳播內(nèi)容包括文字，圖片，聲音，影像等，以電視，廣播，報紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)，戶外，手機等為平臺傳播有效廣告信息，產(chǎn)生廣告價值。通過廣告媒體的傳播， 企業(yè)或公司等各種經(jīng)濟實體能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等詳細(xì)信息傳遞給消費者，直接提供消費者所需了解的信息，不僅溝通了供與求雙方的聯(lián)系，而且引起消費者的注意與興趣，促使消費者購買自己企業(yè)的產(chǎn)品。同時，企業(yè)出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某地積壓滯銷，而另外的市場卻貨源奇缺，也可通過廣告媒體進行聯(lián)系。而今，為了連接供求之間的聯(lián)系，不僅生產(chǎn)商和銷售商都利用廣告媒體打廣告，尋找顧客，而且一些急需某種設(shè)備或原材料的單位，也刊登廣告，主動尋找貨源。因此，廣告媒體傳播的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，起到一個搭橋引線的作用，是企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ妮d體，加速商品流通和銷售。如邯鄲微型電焊機廠生產(chǎn)的手提式電焊機，曾獲得河北省科技成果獎，在全國機電產(chǎn)品鑒定會上又受到好評，年產(chǎn)量近千臺左右?？墒沁^去，幾個推銷員幾乎跑遍了全國，鞋底兒都磨破了，產(chǎn)品卻銷出很少。后來他們通過市場報刊登一幅廣告，從海南島到拉薩，從云南到新疆都有用戶前來訂貨，產(chǎn)品幾乎銷遍全國。而今，許多城市通過廣告媒體的宣傳，如云南的麗江，一個人口僅一點五萬的邊城小鎮(zhèn)，由于張藝謀在麗江拍《千里走單騎》，國內(nèi)外娛樂記者齊聚麗江通過媒體介紹麗江，張藝謀又通過廣告媒體宣傳《千里走單騎》同時沒忘宣傳麗江，一時，麗江成為人們向往去的地方，而今，麗江常駐旅客高達四十萬，知名度直追云南的西雙版納，由此可見，廣告媒體的載體作用功不可沒。
二.廣告媒體的廣告?zhèn)鞑ツ芗ぐl(fā)和誘導(dǎo)消費
消費者總能被電視或者報紙等廣告媒體里的一則好的廣告所誘導(dǎo)，引起其興趣和感情，勾起他/她購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。有這一個案例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。
消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實的購買行動有時是矛盾的。廣告媒體便試圖打破這種矛盾，用視覺、感覺映象以及誘導(dǎo)往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品，由于消費者不知曉，所以很難打開市場，而一旦進行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告媒體的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃小Ｒ矔?dǎo)致購買量的增加。例如，美國一家超市通過廣告媒體前后對比，如表（表1）：

表1 廣告媒體投放前后對比
商品種類 廣告媒體投放前一周的銷量 廣告媒體投放后一周的銷量 銷售增加率
（%）
麥牙啤酒 51 75 47.1
飯前水果 2 8 300.0
濃縮桔汁 7 15 114.3
番茄湯 37 63 70.3
洗衣粉 8 21 162.5
芥末 23 42 82.6
清潔劑 123 222 80.5
數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森廣告媒體研究

又如哈爾濱醫(yī)藥集團在2000年里砸出11億廣告費投放量，并以此拉動起了80億元的銷售收入。哈藥名字終于在狂轟爛炸和議論紛紛之后被人們記住。
哈藥仍加大廣告宣傳力度鞏固戰(zhàn)果。2001年的20億廣告媒體投放，哈藥2001年的銷售額維持在10％以上的增長水平。
由這二個案例不難看出，通過廣告媒體投放，產(chǎn)品銷售量上升。因此，廣告媒體的傳播激發(fā)了很多的潛在客戶，激發(fā)和誘導(dǎo)消費，促使了消費者購買的急切欲望，成為自己產(chǎn)品的消費者。
三、廣告媒體能促進競爭、開拓市場
我們知道，美國的“可口可樂”是世界上最為暢銷的一種飲料，它打進了一百三十五個國家和地區(qū)的市場。“可口可樂”為什么如此受到人們喜歡，除其他原因外，廣告媒體宣傳是最不可低估的。“可口可樂”公司從1886年開始，就不惜工本，充分利用廣告媒體上大做文章，來擴大產(chǎn)品銷路。而今，“可口可樂”的廣告被翻譯成四十種語言、文字，并不斷出現(xiàn)在世界各地的電視、廣播、報刊、雜志和公共場所上。在2004年第28屆雅典奧運會上可口可樂公司成為奧運會頂級贊助商。在比賽場地，在奧運村，在新聞中心，所有參加運動會的運動員、教練、組織工作人員、記者，隨時都可喝到“可口可樂”，而“可口可樂”的廣告比奧運會的會徽還醒目，到處可見，給參加奧運會的各國運動員、教練員、記者，留下了非常深刻的印象。同時，它還通過電視，戶外，廣播，報紙……等廣告媒體大規(guī)模造勢，幾乎是“可口可樂”無處不在。
而蒙牛酸酸乳通過與湖南衛(wèi)視“超級女聲”聯(lián)姻，通過強大的廣告平臺，制造一次時尚的營銷。2004年11月初，蒙牛副總裁楊文俊帶著蒙牛完整的合作方案，飛往長沙商談合作一事。最終，蒙牛的全方位合作方案贏得了湖南衛(wèi)視的青睞。蒙牛除了投入1400萬元人民幣作為冠名費外，又投入了將近8000萬元的費用進行其他形式的推廣。2005年蒙牛酸酸乳冠名超級女聲取得了完美的傳播效果，給蒙牛帶來的是更多的效益。蒙牛獲得了"中國艾菲(EFFIE)獎金獎"，這意味著蒙牛2005年的營銷成果得到了最高級別的認(rèn)可。艾菲獎是目前世界上惟一一項以廣告效果為主要評審依據(jù)的權(quán)威獎項。蒙牛的"航天員專用奶"創(chuàng)意使其在2004年銷售量連續(xù)11個月名列第一。"蒙牛酸酸乳2005超級女聲"的活動又使酸酸乳的銷售量增加了20個億。有人士評價蒙牛這次的執(zhí)行是：目前為止規(guī)模最大、影響里最強的，對不同終端的全面覆蓋的超級執(zhí)行。有資料顯示，蒙牛為了擴大這次超級女聲的傳播力，推出了20多億包印有"超級女聲"字樣的產(chǎn)品。在超級女聲舉行的前后，蒙牛以最快的速度對店鋪、超市內(nèi)的堆頭做了統(tǒng)一形象處理，最大限度的宣傳活動。同時，蒙牛第一時間在自己的官方網(wǎng)站開通了關(guān)于"超級女聲"夏令營的窗口，吸引了更多觀眾和"超女"迷們的注意。蒙牛還在300多個城市完成了近600多場路演，利用路演活動將超級女聲活動從5大唱區(qū)擴展到全國各地。各式各樣印有"超級女聲"和"蒙牛酸酸乳"字樣的產(chǎn)品和海報幾乎一夜之間覆蓋全國。2005年6月，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四地的銷售量超過100萬公升，是2004年同期的5倍。廣州地區(qū)在"超級女聲"開始前后銷售量翻了一番。 這給蒙牛的競爭者伊力，光明都是重重一擊。
大規(guī)模投資廣告媒體作廣告宣傳是企業(yè)的一項重要競爭策略。當(dāng)新產(chǎn)品上市后，消費者還不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，會導(dǎo)致信息閉塞，所以就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈狀態(tài)下，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告媒體宣傳，能使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對于企業(yè)開拓市場是十分有利的。同時，給競爭對手也是重拳一擊。有利于提高產(chǎn)品的知名度，從而，很快占有市場，提高市場份額和市場占有率。
提高商品的知名度是企業(yè)競爭的重要內(nèi)容之一，而廣告媒體則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告媒體，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲”，從而抬高“身價”，推動競爭，開拓市場。
我們看了這個案例很容易得出：有效地抓住廣告媒體，促進競爭，及時打敗對手，很快便開拓了市場。
四、廣告媒體能樹立企業(yè)形象，起到公關(guān)的作用
廣告媒體之所已越來越受到企業(yè)的青睞，就是廣告媒體將企業(yè)信息順利地傳達給了消費者，除了產(chǎn)品的信息讓消費者知道外，更重要的是企業(yè)文化也讓消費者知道，樹立起了企業(yè)的公眾形象，起到公關(guān)的作用。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”讓消費者明白海爾的“真誠”，麥當(dāng)勞的“我就喜歡”無疑大家“喜歡”上了它。
白沙集團利用廣告媒體，向受眾勾勒出一幅這樣的畫面：一只白鶴在沙洲上奔跑即將飛翔，一個人的雙手在畫面的右下角雙手平擺成，像翅膀一樣擺動。一句“鶴舞白沙.我心飛翔”，令人既感受到白沙集團的企業(yè)文化，又通過畫面，意境深遠(yuǎn)，深受鼓舞，樹立起白沙集團的公眾形象，同時，“白沙”也深入人心。
事實證明：企業(yè)形象越好，其產(chǎn)品就越暢銷，消費者忠誠度也就越高。由此可見，企業(yè)爭奪廣告媒體的標(biāo)王，為的是在最佳時段在更多的人面前樹立其形象，起到公關(guān)的作用。
五、廣告媒體能豐富生活、陶冶情操
廣告媒體中好的作品，實際上就是一件精美的藝術(shù)品，不僅真實、具體地向人們介紹了商品，而且讓人們通過對作品形象的觀摩、欣賞，引起豐富的生活聯(lián)想，樹立新的消費觀念，增加精神上美的享受，并在藝術(shù)的潛移默化之中，產(chǎn)生購買欲望。有一幅宣傳三星牌彩色鉛筆的廣告畫，畫面上20支色彩各異的鉛筆自下而上懸空排列，好像一架登天梯。一個天真活潑的小女孩正抓著“梯檔”向上攀登，她右腳蹬在第五級，左腳已跨到第九級，小腦袋微微后仰，勇敢而又自信。畫面下是一句標(biāo)語：
“為使您的孩子更聰明”。這幅畫藝術(shù)形象生動，并將廣告的意圖隱藏在畫面之中，使人在獲得耐人尋味的藝術(shù)享受的同時，激發(fā)起購買欲望。
因此，廣告媒體中良好的傳播內(nèi)容還可以幫助消費者樹立正確的道德觀、人生觀，培養(yǎng)人們的精神文明，并且給消費者以科學(xué)技術(shù)方面的知識，豐富生活，陶冶人們的情操。
綜上所述，在經(jīng)濟學(xué)家稱之為“眼球經(jīng)濟”或“注意力經(jīng)濟”時代，廣告媒體無疑是它的主角。廣告媒體通過傳播，其主要的作用是以說服的方式來吸引消費者的購買，為了達到說服的目的，一是借助于感情因素，即利用那些能把人們的認(rèn)識轉(zhuǎn)化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現(xiàn)廣告媒體其實質(zhì)內(nèi)容；二是借助于理性因素，即通過說明產(chǎn)品質(zhì)量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告媒體傳播的廣告內(nèi)容而產(chǎn)生購買行為。這就是廣告媒體起到的引導(dǎo)和橋梁的作用。廣告媒體隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，其作用也會逐步擴大 ，新的廣告媒體沖擊老的廣告媒體，這又給它注入新的血液，同時，新一輪的競爭又將開始。這是我們愿意看到的，有競爭才有進步。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)廣告媒體存在的許多問題，如只顧經(jīng)濟效益沒有兼顧社會效益，存在虛假的廣告?zhèn)鞑?，這是我們不愿看到的。同時，廣告媒體內(nèi)部的管理機制還存在許多問題，一味在價格上與競爭者比拼，大肆打折，沒有從服務(wù)，質(zhì)量，創(chuàng)意上去努力，值得廣告媒體管理層的深思和反省。

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